SPIS TREŚCI
Statystki, przestrzenie oraz wykorzystanie EA w biznesie
Wdrożenie programu EA w 5 krokach
Narzędzia wykorzystywane w programach EA
Czym jest Employee Advocacy?
Istotą EA jest aktywne zaangażowanie pracowników w pokazywanie działań firmy. Ich zadaniem jest budowanie zaufania u potencjalnych klientów i pracowników. Filarami Employee Advocacy są pracownicy, firma i zaufanie. Zaufanie jest one potrzebne każdej ze stron. Pracownikam, aby mogli czuć się pewnie w tej roli, a firmom, aby podzielić się siłą marki, którą z dużym prawdopodobieństwem przedsiębiorstwo już ma. Najczęściej wykorzystywanym kanałem komunikacji są social media.
Jak Employee Advocacy wygląda w praktyce?
Nie od dziś wiadomo, że informacje i polecenia „z pierwszej ręki” są po prostu bardziej wiarygodne. Mamy więcej zaufania do deklaracji znajomego lub znajomego naszego znajomego, niż całkowicie obcej osoby.
To właśnie kredyt zaufania wynikający z kontaktu (niekoniecznie osobistego) z drugą osobą staje się bazą do relacji biznesowej.
Na pewno znajdą się osoby (i bardzo dobrze), które stwierdzą, że Employee Advocacy to darmowy sposób przedsiębiorców na wykorzystywanie pracowników. Pewnie znajdą się i tacy, którzy wpadną na pomysł, by nakazać w ramach obowiązków udostępnianie wpisów na swoim profilu na Facebooku lub LinkedInie. Z pewnością może tak być.
Przestrzegam: nie tędy droga.
Założeniem i filarem EA jest całkowita dobrowolność i szczera chęć pokazywania swojego zawodowego życia i zaangażowania w markę. Tam nie ma przestrzeni na fałsz i przymus.
Z tego powodu kluczem i pierwszym krokiem dla każdego pracodawcy do skutecznego wdrożenia Employee Advocacy jest znalezienie ochotników i ludzi szczerze zaangażowanych w to, co robią na codzień. Kolejnym krokiem będzie pokazanie korzyści dla każdej ze stron.
Tylko szczerość i obopólne korzyści pozwolą zbudować sieć ambasadorów marki, którzy będą autentyczni i naturalni.
Teraz już wiemy, co jest absolutnie niezbędne. Czas pokazać statystyki oraz konkretne biznesowe efekty, jakie możemy osiągnąć. Od razu zdradzę: można spodziewać się ich w przestrzeniach employer brandingu, personal brandingu, marketingu oraz oczywiście sprzedaży.
Statystki, przestrzenie oraz wykorzystanie Employee Advocacy w biznesie*
Działania z zakresu EA reprezentują firmę oraz tworzą jej wizerunek nie za sprawą działu marketingu i reklamy, ale w oparciu o pracowników i ich aktywność w internecie. Korzyści możemy znajdować głównie w trzech obszarach:
MOTYWACJA I ZAANGAŻOWANIE PRACOWNIKÓW- EMPLOYER BRANDING
- 58,8% pracowników zaangażowanych w programy spędza ponad 5 godzin tygodniowo w mediach społecznościowych w celach biznesowych,
- Kandydaci rozważający ofertę pracy u potencjalnego pracodawcy uważają obecnych pracowników za najbardziej godnych zaufania. 55% osób poszukującym pracy odrzuca oferty po przeczytaniu negatywnej opinii,
- Pracownicy firm zaangażowanych społecznie częściej pozostają w firmie, optymistycznie patrzą na przyszłość firmy i wierzą, że ich firma jest bardziej konkurencyjna.
PROMOCJA I MARKETING – ORAZ PERSONAL BRANDING
- 84% konsumentów preferuje rekomendacje przyjaciół i rodziny ponad wszelkie formy reklamy,
- 79% ankietowanych firm zgłosiło większą widoczność online po wdrożeniu programu z zakresu EA, a 65% ankietowanych firm zanotowało wzrost rozpoznawalności marki,
- 98% pracowników prywatnie korzysta z przynajmniej jednego medium społecznościowego, z czego 50% publikuje już informacje o swojej firmie,
- Wdrożenie programu EA kosztuje 1/10 ceny płatnych kampanii reklamowych.
SPRZEDAŻ I BUDOWANIE BIZNESOWYCH RELACJI
- Potencjalni klienci pozyskani w ramach mediów społecznościowych pracowników generują konwersje 7 razy częściej niż inne kontakty,
- 87,2% pracowników uczestniczących w programach EA uważa, że pozytywnie wpływa to na ich zawodową sieć kontaktów,
- Treści udostępnione przez pracowników miały większy o 561% zasięg niż te same publikacje udostępnione kanałem firmowym.
Korzyści z działań Employee Advocacy dla firm
Skoro wspomniałam, że mówimy o partnerstwie i zaletach dla każdej ze stron, warto spojrzeć na wyniki badań, które pomogą nam podjąć decyzję, czy w ten temat warto inwestować. Przede wszystkim zobaczmy, jakich korzyści możemy oczekiwać.
1. Zwiększone zaangażowanie w publikowane treści
Buffer App przeprowadził badanie w 2018 roku, które wykazało, że zaangażowanie jest głównym sposobem, w jaki marki mierzą ROI z reklam w mediach społecznościowych. Wzbudzanie zaangażowania jest jednak trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej z racji nadpodaży treści. Pracownicy w programach EA niwelują ten problem.
Employee Advocacy zwiększa aktywność wśród klientów, którzy są bardziej skłonni do interakcji z treściami udostępnianymi przez znajomych. Z drugiej strony mocniej pokazuje zespół, który autentycznie utożsamia się z firmą.
Jakich konkretnie korzyści z działań w social media możemy oczekiwać? Zestawienie pokazuje poniższa tabela.
2. Większa świadomość marki w grupie docelowej
Niezależnie od tego, czy mówimy o lejku sprzedażowym czy ścieżce klienta, początek tej drogi zaczyna się od zdobycia uwagi potencjalnych odbiorców. W przypadku employer brandingu, gdzie klientem jest potencjalny pracownik, droga zaczyna się dokładnie w tym samym miejscu.
Twoja marka i jej nazwa zostanie dobrze zapamiętana, gdy pojawi się w odpowiednim kontekście. Jeżeli znajomy potencjalnych kandydatów opowiada o ciekawym projekcie, nad którym pracuje lub pokazuje głębszy cel jego firmy czy pracy, to już jest sukces. Prawdopodobieństwo, że marka i jej nazwa zakorzeni się w głowie rozmówców, wzrasta nawet kilkakrotnie.
3. Łatwiejsza i tańsza rekrutacja
Każdy, kto kiedykolwiek zatrudniał pracowników wie, że jedną z najlepszych dróg jest zatrudnienie „po znajomości”. Krótko mówiąc zatrudnianie kogoś, o kim więcej wiemy. Z tego powodu najlepszymi kandydatami są często przyjaciele i znajomi naszych pracowników.
Druga sprawa, że nikt opowie lepiej o Twojej firmie, niż ludzie, którzy codziennie w niej są. Dając potencjalnym kandydatom argumenty nie tylko finansowe, ale z poziomu wartości i tożsamości zyskujemy znaczącą przewagę.
Z tego powodu nie zaskakują dane przedstawione przez LinkedIn, iż firmy zaangażowane społecznie są o 58% bardziej skłonne do przyciągania najlepszych talentów, a organizacje o średnich rozmiarach mogą potroić liczbę wyświetleń ofert pracy i aplikacji uruchamiając program Employee Advocacy. Więcej o tym jak mogą wystartować z Linkedin pracownicy oraz pracodawcy znajdziesz w artykule „Linkedin kompletny przewodnik”.
4. Wzmocnienie sprzedaży
Social selling polega na budowaniu relacji i dostarczaniu namacalnej wartości za pośrednictwem sieci społecznościowych. Program Employee Advocacy doskonale wpisuje się w działania w mediach społecznościowych. Dostarcza przedstawicielom handlowym treści, których potrzebują, aby przyciągnąć i zaangażować potencjalnych klientów.
Z badań LinkedIna wynika, że potencjalni klienci uzyskani dzięki Employee Advocacy generują konwersje siedem razy częściej niż inni. Co więcej, sprzedawcy, którzy regularnie udostępniają treści, są o 45% bardziej skłonni do osiągnięcia celów sprzedażowych.
5. Dodatkowa wartość – tzw. earned media
Ambasadorzy marki tworzący autentyczny i angażujący content to wyróżnik nie tylko w mediach społecznościowych. Taki content naturalnie przyciąga uwagę odbiorców, a tworzone posty stają pretekstem do współpracy i PR. Nie ma wątpliwości, że jest to istotny element skutecznie wdrażanej strategii marketingowej każdej marki.
Na jakie jeszcze korzyści mogą liczyć pracodawcy wdrażający ambasadorów firmy?
Korzyści EA dla pracowników
Content udostępniany przez zespół to nie tylko korzyści dla firmy. Przedstawione przeze mnie powyżej zestawienie zalet programu EA dla pracodawcy to również odczuwalne korzyści dla ambasadorów EA.
Czego może doświadczyć pracownik organizacji, która zdecyduje zainwestować czas i energię w on-linowy wizerunek?
Program Employee Advocacy w 5 krokach
1. Zadbaj o zaufanie i wolność
Program Employee Advocacy będzie działał tylko wtedy, gdy Twoja firma posiada kulturę zaufania i wolności. EA nie da się kupić.
Zaufanie motywuje akcje, zachęca do autentycznych rozmów i buduje zaufanie pracowników. Firma nie jest w stanie wpłynąć na nie odgórnie. Musi być obopólne i szczere.
Wolność jest ściśle powiązana z poprzednim punktem. Możesz chcieć, aby pracownicy opowiadali się za Tobą i Twoją marką, ale musisz zdawać sobie sprawę, że nie możesz ich do tego zmusić.
Jedną z korzyści wynikających z Employee Advocacy jest to, że ludzie będą bardziej ufać Twoim pracownikom niż Twojej marce, o ile pracownicy rzeczywiście swobodnie dzielą się treściami firmy z własnej woli.
2. Zaangażuj właściwe osoby
Szukaj wewnątrz organizacji naturalnych ambasadorów i ludzi, dla których temat nie jest obcy. Wymieńcie opinie i zapytaj o ich perspektywę. I koniecznie, niech tego drugiego będzie więcej.
Pamiętaj!
__________________________________________________
OPINIA DYSTANSUJE. PORADA ANGAŻUJE!
__________________________________________________
3. Wyznacz cele
Podobnie jak w przypadku wszystkich innych działań marketingowych, zacznij od ustalenia celów i KPI. Te elementy pozwolą określić, czy osiągasz swoje cele i jak dobrze to robisz. O tym jak mierzyć działania powiem na końcu artykułu.
4. Wypracujcie wspólnie styl działania
Pierwsze wytyczne powinny być jasne, ale niezbyt restrykcyjne. Nie narzucaj procedur, ale raczej zaproponuj coś, co będzie punktem wyjścia do dalszej pracy. Uczyń je łatwymi do zrozumienia i łatwymi do wdrożenia.
Przykładowe wskazówki dobre na początek:
- Co udostępniać?
- Jak udostępniać?
- Gdzie udostępniać treści?
- Do kogo chcemy dotrzeć?
- Czy chcesz zwiększyć świadomość marki czy mamy inne cele? Jeżeli inne, to jakie?
- Czego absolutnie nie publikujemy?
Narzędzia wykorzystywane w programach Employee Advocacy
W zależności od wielkości firmy może okazać się konieczne użycie narzędzia, które Was wesprze. W małych organizacjach można skorzystać z tanich lub średnio drogich rozwiązań takich jak Publer.io czy Buffer lub HootSuite.
Jednak narzędzie stworzone specjalnie na potrzeby Employee Advocacy znacznie zwiększy wydajność czasu pracowników.
Oto kilka propozycji:
- Addvocate;
- Circulate.it, który dodatkowo można zsynchronizować z Hootsuite;
- Everyone Social;
- Voicestorm, który integruje się również z Salesforce.
PODSUMOWANIE: Ambasadorem w działaniach z zakresu Employee Advocacy może być każdy pracownik firmy niezależnie od jej wielkości. Do roli tej najlepiej zachęcić osoby, które już teraz naturalnie i autentycznie działają wśród sieci swoich kontaktów czy to on-line, czy tradycyjnie budując reputację firmy. Potencjał do bycia ambasadorami jest w każdym zespole. Ci pierwsi są w stanie przekonać innych, a firma podniesie swoją rozpoznawalność w branży. Na koniec najważniejsze. Przykład musi iść z góry! Bycie ambasadorami daje efekty, gdy komunikaty osób z różnych poziomów są autentyczne i spójne. Głos szefa, CEO czy lidera zespołu sprawia, że inni łatwiej odnajdą się w tej roli.
ANGELIKA CHIMKOWSKA – strateg Social Sellingu i Silnych Marek. Specjalizuje się w tworzeniu skutecznej komunikacji i sprzedaży wykorzystującej social media (szczególnie Linkedin). Autorka dwóch książek: „Psychologia zmiany w życiu i biznesie” oraz „Silna Marka na Linkedin, czyli social selling w praktyce”.
