SPIS TREŚCI
Zamiast wstępu – content marketing by Silna Marka
Cele, które realizują wartościowe treści
Jak zacząć przygodę z Content Marketingiem?
Planowanie w content marketingu
Content marketing w social media
Content marketing by Silna Marka
W sieci znajdziesz mnóstwo wartościowych treści poświęconych tematowi marketingu treści. Gdybym sama zastanawiała się dzisiaj, czy tworzenie treści jest dobre dla mojego biznesu, to miałabym zawrót głowy od nadmiaru informacji, przez które trzeba się przebić.
Dlatego właśnie ten artykuł napisałam dla Ciebie, gdy startujesz lub aktywnie rozwijasz się w tym temacie. Nie będę oszukiwała: napisałam go również dla siebie, aby uporządkować wiedzę i doświadczenia, które zdobywałam przez ostatnich kilkanaście lat. Każdy znajdzie w nim praktyczne i wartościowe wskazówki. Tym bardziej, że tekst naszpikowałam odnośnikami do moich spotkań z ekspertami od SEO, budowania społeczności i tworzenia viralowych treści.
Co to jest content marketing
Content marketing to, najprościej ujmując, strategia polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych oraz ważnych z perspektywy klienta treści. Celem treści jest pozyskanie uwagi oraz zaufania nowego odbiorcy oraz lojalności obecnego.
Podstawowym kryterium jest tutaj istotność i wartość treści. Ich jakość jest szczególnie ważna. Dlaczego?
Content marketing skupia się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Dzięki takim relacjom nie tylko rozszerza się grupa odbiorców, ale również wzrasta ich lojalność wobec marki. W czasach postpandemicznych i nadpodaży treści zdecydowanie mogę potwierdzić, że:
__________________________________________________________
CONTENT IS KING, QUALITY CONTENT IS THE EMPEROR
__________________________________________________________
Popularność content marketingu spowodowała, że znaczna część firm publikuje tylko dlatego, że inne firmy to robią. Wokół tego tematu narosło wiele mitów. Jednym z nich jest przeświadczenie, że ponieważ klienci nie płacą za treści, dlatego powinni być wdzięczni za wartość, którą otrzymają zupełnie za darmo.
Nic bardziej mylnego!
Klienci płacą przecież swoim czasem, polubieniami, udostępnieniami, komentarzami i rekomendacjami. Przede wszystkim jednak płacą zaangażowaniem, gdy wchodzą w relację z Twoją marką. Kiedy dasz wartość, otrzymasz zaufanie. I o to tutaj walczymy!
__________________________________________________________
NO TRUST, NO DEAL
NO DEAL, NO LIFE
___________________________________________________________
Współcześnie zaufanie jest walutą. Konsumpcja treści kosztuje czas, a tym bardziej ich tworzenie, dlatego zanim cokolwiek opublikujesz, zastanówmy się, jakie korzyści i cele powinny realizować treści, aby były opłacalne.
Korzyści z marketingu treści
Poprzeczka się podniosła i już wiesz, że nie będzie łatwo. Zanim podejmiemy jakiekolwiek działania w obszarze content marketingu, warto się zastanowić, co konkretnie będziesz z tego miał.
Inwestując czas, energię oraz pieniądze możesz spodziewać się biznesowych rezultatów w następujących obszarach:
1. Content marketing w służbie marketingu
Najbardziej oczywiste wykorzystanie, opierające się na modelu marketingowym AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Każdy z elementów określa kolejne reakcje klienta na produkt, który chcemy zaprezentować.
Tradycyjne działania marketingowe skupiają się na wzbudzeniu chęci nabycia produktu (Desire). Zaletą marketingu treści jest to, że „wyprzedza” on ten etap. Skupia się w głównej mierze na przyciągnięciu uwagi i zapoznaniu potencjalnego klienta z korzyściami zanim jeszcze zaistnieje potrzeba zakupu.
Nie dziwi zatem fakt, że forma takiego typu marketingu jest zupełnie inna. Wspomniałam już o tym wcześniej – content marketing to przede wszystkim działania długoterminowe, których efekty nie przychodzą natychmiast i wymagają cierpliwości i konsekwencji.
2. SEO marketing
Wartościowa treść oparta o słowa kluczowe, które wpisuje nasz odbiorca w wyszukiwarkę to fundament SEO oraz marketingu treści. Umiejętnie prowadzony content marketing przyniesie korzyści w zakresie SEO, a pozycjonowanie zwiększy skuteczność dotarcia do właściwej grupy docelowej.
Content marketing z SEO idą ręka w rękę. W końcu poprawnie opracowane treści na stronach to jeden z najważniejszych wskaźników rankingowych w wyszukiwarce Google. Nie od dziś wiadomo, że to algorytmy są odpowiedzialne za pozycjonowanie stron internetowych. Aby wynieść stronę na szczyt wyszukiwarki, należy w te algorytmy się wpasować.
Słowa kluczowe to jednak nie wszystko. Skanujące strony algorytmy zwracają także uwagę na długość tekstu, stopień jego unikalności i potencjalną wartość dla odbiorcy. Tutaj wchodzi content marketing odziany cały na biało. Więcej o tym, jak dobrze planować swoją strategię SEO znajdziesz w podcaście: „Twoja marka w Google, czyli SEO wskazówki od Szymona Słowika”.
3. Reputacja, czyli Twój status w branży
Mądra księga mówi, że po owocach poznacie ich. Jest to prawdą również w odniesieniu do treści. W erze cyfrowej nie jesteś oceniany przez to, kim jesteś czy też jak głęboka jest Twoja specjalizacja, lecz przez rodzaj treści, które publikujesz. Odbiorcy wydają opinię na temat Twojej „użyteczności” czytając Twoje publikacje i artykuły.
Publikowane treści nie tylko umacniają Twoją reputację i rozpoznawalność, ale stanowią pretekst i wstęp do relacji biznesowej. Porozmawiajmy zatem o sprzedaży.
4. Marketing treści na rzecz sprzedaży
W praktyce codzienności funkcja marketingu jest mocno sprzedażowa. Wystarczy spojrzeć na poniższe statystyki.
Nie wyobrażam sobie sprzedaży w 2021 roku bez wykorzystania treści na chociażby jednym z jej etapów. Powyższa grafika, która pochodzi z mojego ebooka „Linkedin w praktyce” pokazuje każdy z etapów i możliwe do zastosowania taktyki.
Jeżeli mamy mało czasu, pieniędzy lub nie posiadamy kompetencji, a ich zdobycie jest trudne, to koniecznie warto zacząć od analizy lejka.
W strategicznym i mądrym wykorzystaniu tego co mamy, wychodzimy właśnie od klienta i jego podróży: od totalnie obcego do ambasadora naszej marki. Zapisz sobie tę grafikę i niech ona będzie punktem wyjścia do działania. Bez tego będziesz tworzył, ale nie będzie rezultatów w postaci sprzedaży!
Cele, które realizują wartościowe treści
Już wiesz, jakich korzyści możesz się spodziewać. Szczęśliwie nie musisz wybierać, które z nich będą Twoim udziałem, bo często możemy czerpać ze wszystkich zalet wartościowego content marketingu.
Inaczej jest z pojedynczymi treściami. Osobiście uważam, że treść powinna być zaplanowana do konkretnego miejsca w lejku marketingowo-sprzedażowym. Przy tym każda ze stron ma inne oczekiwania wobec treści i z inną intencją przychodzi. Warto to uwzględnić, zanim w ogóle zabierzemy się za działania content marketingu.
1. Cele odbiorcy
Treść edukuje, bawi, zmienia sposób postrzegania problemów oraz dostarcza rozwiązań. Elementem koniecznym, który spowoduje, że odbiorca się zaangażuje, są emocje. Nawiązuj świadomie do tego co śmieszy, bawi lub smuci. Żadna emocja nie jest zła. Niech pobudza marzenia, wartości lub aspiracje naszych odbiorców.
O tym jak tworzyć społeczność i treści, które angażują rozmawiam w podcaście „Silna marka w praktyce” z Jarosławem Kuźniarem.
2. Cele sprzedażowe
W praktyce oznacza to świadome zarządzanie podróżą klienta w internecie lub lejkiem sprzedażowym. Gdy masz świadomość, jakiego rodzaju problemy odbiorcy rozwiązujesz i co w związku z tym sprzedajesz, możesz z odwagą budować zainteresowanie swoją usługą lub swoim produktem za pomocą artykułów i video.
Dobrze zaprojektowany produkt to powód do dumy. Jeżeli w niego wierzysz, jeżeli praktykujesz dobre intencje, jeżeli działasz w duchu przekonania, że sprzedaż to pomaganie, nie możesz pozostać bierny.
Twój produkt jest czymś, co Cię wyróżnia; jest lekarstwem na ból Twoich klientów. Dlatego warto o nim pisać, mówić, kręcić video i robić zdjęcia!
3. Cele wizerunkowe firmy
Wartościowe treści pozwalają klientowi dotrzeć do Twoich produktów i usług, a przez to zrealizować cele i zwiększyć sprzedaż. Z kolei ciekawie opowiedziana misja firmy i kultura organizacji przyciągają wartościowych kandydatów.
Takie treści budują silną markę firmy, za którą odpowiadają działy komunikacji lub PR-u.
Treści dostarczające informacje ważne dla klienta odciążają dział obsługi klienta i bezpośrednio przekładają się na realizację jego celów oraz wzrost satysfakcji klientów. Mniej obciążone linie, to gwarancja szybszego i skutecznego kontaktu.
Sekcja FAQ (ang. Frequently Asked Questions), czyli najczęściej zadawane pytania to również element content marketingu, który dodatkowo pozwala Ci zwiększyć swoją widoczność w Google.
4. Cele partnerów biznesowych
A nawet cele całej społeczności skupionej wokół Twojego biznesu. Do tej kategorii należą wpływowe osoby w branży, których opinia i udział w aktywnościach content marketingu wspierają reputację i siłę marki.
Warto w strategii publikacji treści uwzględnić nie tylko osoby związane z branżą, lecz także biznesowe autorytety oraz ludzi kształtujących trendy.
Z dużym prawdopodobieństwem stworzona przez Ciebie treść nie zrealizuje wszystkich powyższych celów. Nie jest to konieczne. Czasem cele się wykluczają, więc warto nadać im priorytet i wybrać jeden kluczowy cel; realizacja dodatkowych celów będzie dodatkowym bonusem.
Jak zacząć przygodę z Content Marketingiem?
Przed stworzeniem jakiejkolwiek treści należy się odpowiednio przygotować. Impulsywne wrzucanie postów nie niosących ze sobą wartości skończy się szybkim wyczerpaniem tematu, brakiem spójności, a w efekcie zerowymi efektami.
Według badań przeprowadzonych przez Content Marketing Institute istnieją dwa podstawowe czynniki, dzięki którym marketing treści przynosi efekty.
Pierwszym i najważniejszym elementem jest oczywiście jakość tworzonych treści (78% respondentów oceniło ten czynnik jako elementarny w kontekście wzrostu efektywności działań).
Natomiast, aż 72% respondentów stwierdziło, że pozytywne efekty przyniosła odpowiednio stworzona strategia content marketingowa. Liczby nie kłamią. Odpowiedni plan działania to podstawa, jeśli chcesz skutecznie prowadzić działania content marketingowe. To właśnie regularne i spójne treści przynoszą największe efekty.
W skrócie: z tyłu głowy mamy cel na lejku sprzedażowym i jakość dla odbiorcy. To wszystko ubieramy w spójną strategię. Więcej o tym, od czego zacząć tworzenie treści znajdziesz w 30. odcinku podcastu: „Content marketing dla opornych”.
Content marketing w 5 krokach
1. Zweryfikuj swoje cele
Content marketing ma przede wszystkim służyć celom biznesowym. Pozornie może się wydawać, że publikowanie w mediach społecznościowych i tworzenie treści ma charakter czysto wizerunkowy.
Oczywiście, jest to jedna z jego cech, trzeba natomiast zwrócić uwagę na to, że działania w ramach marketingu treści muszę przynosić zysk, bo same generują koszty. Dzięki temu możemy spodziewać się większego ruchu na stronie, leadów, a także zwiększonego zaangażowania w mediach społecznościowych. Pozytywnie wpływają na branding oraz pozycjonowanie marki.
Przyznam szczerze, że ja sama uległam modzie na tworzenie contentu, zanim dobrze zrozumiałam, po co w ogóle to robić. Nauczyłam się go tworzyć, ale miałam z tego niewiele rezultatów. Nie popełniaj moich błędów, jasno zdefiniuj cele dla swoich działań.
2. Kim jest Twój odbiorca?
Zaplanuj strategię w oparciu o profil potencjalnego klienta. Jeżeli masz już klientów, zacznij od lepszego ich poznania. Jak? Możesz zrobić to na co najmniej kilka sposobów:
Google Analytics oraz dane z mediów społecznościowych
GA i większość portali społecznościowych oferuje możliwość sprawdzenie statystyk dotyczących Twoich aktualnych odbiorców. Dzięki nim uzyskasz dane demograficzne obserwatorów, a także możesz zbadać, które treści uzyskały największą aktywność.
Mnogość tych danych dostarczy Ci bardzo wielu informacji na temat Twoich odbiorców. Dzięki temu będziesz mógł nakreślić ich przybliżoną sylwetkę i oczekiwania.
Idź do działu sprzedaży lub porozmawiaj z klientem
Innym sposobem poznania obserwatorów jest… bezpośredni kontakt z nimi. Skieruj do nich pytania dotyczące np. opinii o treściach, które publikowałeś do tej pory, ich potrzeb lub tego, jak możesz poprawić publikowane przez Ciebie treści.
Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć obserwujące Cię osoby, lepiej zaplanować publikacje na różnych kanałach oraz uzyskać kolejne informacje, które będą pomocne przy tworzeniu persony.
Przed rozpoczęciem działań związanych z content marketingiem warto stworzyć personę, czyli profil idealnego klienta w oparciu o jego cele, osobowość, bóle oraz aspiracje. W swoim odbiorcy zobacz człowieka, któremu Twoje treści mają pomagać zmienić jego świat na lepszy (nawet, jeżeli miałyby jedynie rozśmieszać).
3. Sprawdź swoją konkurencję
Jeżeli Twój potencjalny klient potrzebuje Twojego produktu, prawdopodobnie ktoś już ma w ofercie podobny. Rynek w wielu sektorach jest przesycony podobnymi produktami, a konkurencja jest ogromna.
Pamiętaj, że nawet jeśli oferujesz najlepszy produkt na rynku, kluczowe przy jego sprzedaży jest jego zaprezentowanie. Zdefiniuj liderów na rynku oraz Twoich bezpośrednich konkurentów. Możesz stworzyć listę takich przedsiębiorstw.
Sprawdź, jaka jest polityka cenowa danej firmy, jakie są jej kanały dystrybucji, do kogo kierują swoją ofertę oraz jaki jest obszar jej działania. Takie informacje pomogą Ci dostosować ofertę, ceny, grono odbiorców oraz treści, które będziesz tworzył. To pierwszy krok.
W drugim kroku sprawdź, jakiego typu treści już są dostępne w branży. Robimy to nie po to, aby kopiować, ale raczej poszukać luki. Przy czym absolutnie nie będziemy unikać podobnych tematów. Odbiorcy mają podobne potrzeby, zadają te same pytania i chcą znaleźć na nie odpowiedzi. Wyróżnimy się raczej formatem lub sposobem, w jaki odpowiemy na te potrzeby. To stanowi o unikalności i sile marki. O tym, jak planować i tworzyć treści, gdy na rynku jest ich całe mnóstwo, piszę w tym artykule (znajdziesz tam również odcinek podcastu na ten temat).
4. Biznes plan dla content marketingu
Content marketing nie jest publikacją jednego posta tygodniowo, jak się niektórym wydaje. Aby przynosił efekty, należy poświęcić mu niemałą ilość czasu. Oprócz tworzenia treści, prawdopodobnie będziesz chciał wesprzeć je reklamą lub stworzyć różnego typu formaty dla tej samej treści. Być może będzie potrzebny zakup dodatkowego sprzętu lub oprogramowania.
Zanim jednak zaczniesz planować imperium, zacznij od zdecydowania, co absolutnie musisz mieć, a co będziesz rozwijać z czasem.
Z perspektywy lat pracy w marketingu i sprzedaży, a także prowadzenia własnej firmy teraz już wiem, że od samego początku postawiłabym na wysokiej jakości treści tworzone na mojej stronie www.
Publikowanie w mediach społecznościowych jest kuszące i relatywnie łatwe. Od razu reakcje, zasięgi i zaangażowanie (nawet jeśli są to tylko znajomi). Pamiętaj złotą zasadę: nie buduje się domu na nieswojej ziemi!
Facebook, Linkedin i każde inne medium społecznościowe to biznes. W każdym momencie mogą zablokować Ci konto lub zacząć pobierać tak wysokie opłaty za dotarcie do Twoich obserwujących, że może to stać się bardzo kosztowne.
Twoja strona www to Twój dom i tam buduj swoje imperium. Z social media sprowadzaj ruch na swoją stronę, niech to będą Twoi odbiorcy i Twoja społeczność, a nie Słodkiego Marka czy innego Bill’a.
5. Nieustannie opowiadaj angażujące historie
Z pewnością chciałbyś, aby Twoja firma miała tożsamość. Aby nie była bezosobowym tworem, który jedynie sprzedaje produkty i usługi, których akurat klienci potrzebują. To bardzo dobrze!
Firmy takie jak Coca-Cola czy Apple z pewnością kojarzą Ci się z ich słynnymi produktami, ale także z historią, jaka kryje się za ich dzisiejszym istnieniem. Większość osób kojarzy postać Świętego Mikołaja jadącego wielką, czerwoną ciężarówką, która przywozi radość i szczęśliwe chwile.
Opowiadanie historii, w tym historii firmy, ma niezwykle potężną moc. Jest to wynik biologicznej reakcji mózgu na ciekawe, ujmujące opowieści. Historia marki przyciąga uwagę, angażuje, ale wyzwala również emocje i zaangażowanie. W końcu po to właśnie Allegro co roku opowiada nam nową świąteczną historię. Wszystkie je łączy jeden cel i małe: „a Ty czego szukasz?”
Ciekawe wydarzenia, opowieści i sytuacje są lepiej kodowane przez mózg. Zostawiają wyraźny i żywy ślad. Ciekawe historie mogą spowodować uwolnienie kortyzolu (substancji wywołującej stres) oraz oksytocyny (związku chemicznego odpowiedzialnego za poprawę humoru).
Kilka elementów, które powinna zawierać dobra historia marki:
Historia powinna mieć osobowość
Historia marki powinna opierać się o historię osoby lub zespołu. Ten element to serce i baza historii. Nie oznacza to oczywiście, że powinna się opierać na dokonaniach charyzmatycznego lidera, przedzierającego się przez armię konkurencji.
Chodzi tu o inspiracje ludźmi i osobami, które czynnie wpływały na rozwój i kolejne sukcesy. To ludzie tworzą wiarygodność i autentyczność, nie marka sama w sobie.
Historia powinna być prosta
Dlaczego? Bo nie chodzi o to, aby spisać jej kronikę, ale aby zapoznać klienta z początkami i dalszymi etapami rozwoju. Ponadto prosta historia jest łatwiejsza do zapamiętania, co – jak potwierdzają badania – przy bardzo kruchym zainteresowaniu internautów jest niezwykle istotne. Przecież nie chcemy klientów zanudzić.
Sama konstrukcja historii również powinna być nieskomplikowana. Klasyczny, znany z podstawówki schemat „Wstęp, rozwinięcie, zakończenie” w zupełności wystarczy. Złożone konstrukcje mogą negatywnie wpłynąć na czytelność i łatwość w odbiorze tekstu, którego głównym celem i tak nie jest forma, a treść i emocje z niej płynące. Szczególną uwagę zwróć na zakończenie. Pamiętaj, aby konkluzja nie zamykała historii Twojej marki, a wskazywała na kolejne etapy rozwoju i puste karty historii, które wciąż piszesz.
Historia marki to powód istnienia Twojej firmy
To właśnie Twoja historia powinna Cię określać i kształtować. Ty jesteś efektem tej historii. Nie istniejesz przecież tylko dlatego, żeby zarabiać. Pozwól, aby historia, którą opisujesz wyjaśniała powód istnienia Twojej marki. Wyjaśnij, skąd wziął się pomysł na firmę, jaki miałeś w tym cel, jaki problem chciałeś rozwiązać i jaka jest Twoja misja.
Historia marki powinna być skierowana do Twoich (potencjalnych) klientów
Tak naprawdę celem historii, którą opisujesz, nie jest zapoznanie ich z Tobą, a zbudowanie z nimi trwałej relacji. Wcześniej pisałam o personach i idealnych klientach. Właśnie na tym etapie możesz wykorzystać wiedzę o nich.
Z historii, którą opisujesz powinno wybrzmiewać: „Rozumiem Cię, wiem czego potrzebujesz i mogę rozwiązać Twój problem, bo historia mojej marki wynika z podobnych do Twoich potrzeb”.
Relacja klienta z historią polega na tym, żeby chciał on być jej częścią. Ta relacja jest odpowiedzialna za budowanie zaufania, a zaufanie do Twojej marki oznacza tylko jedno – sukces.
Historia klientem się toczy
Wiesz już, że dobra historia to taka, której elementem są i/lub chcą być Twoi klienci. Możesz to wykorzystać. Historię możesz tworzyć we współpracy właśnie z klientami. Zachęcenie ich do publikowania treści związanych z produktem, który sprawia im satysfakcję lub rozwiązuje ich problem nie jest trudnym zadaniem. W marketingu nazywamy to USG (user generated content). Nurt o gigantycznym potencjale. Szukasz treści, które będą niosły się daleko i na wysokim zaangażowaniu? Koniecznie zainteresuj się USG!
Bezpośrednie polecenie Twojego produktu lub usługi jest niebywałym generatorem nowych, darzących Cię zaufaniem klientów. Posiadanie silnej marki osobistej również może Ci pomóc w budowaniu relacji z klientami.
Silny i charyzmatyczny lider za sterami przedsiębiorstwa wzbudzi wiarygodność, bo silny lider wskazuje również na siłę jego marki.
Planowanie w content marketingu
Planując swoje treści lub weryfikując dotychczasowe działania warto zadać sobie kilka ważnych pytań.
Ważne pytania:
- Z jakim tematem chcemy być przede wszystkim kojarzeni?
- Jaki aspekt jest szczególnie ważny dla mojego odbiorcy?
- Z czym wiążą się jego największe wyzwania?
- Jaką formę treści (wpis, wideo, artykuł, PDF etc.) preferuje mój odbiorca?
- Czy jestem biegły w tej formie (a jeżeli nie – czy jestem w stanie relatywnie szybko nabrać biegłości)?
- Jaki temat pozabiznesowych zainteresowań zaciekawi moich odbiorców i jaki temat jest mi bliski?
Odpowiedź lub jej brak wskażą na kolejne kroki. Powinny nimi być wybór kanałów komunikacji, formatów i częstotliwości publikowania. Tutaj nie ma złotych zasad, ale koniecznym jest dobra znajomość naszego odbiorcy. Nie wiesz?
Nie udawaj, że wiesz i po prostu zapytaj!
Zacznij testować, bo w kolejnym etapie przyjdzie czas na zwiększenie zasięgów i zaangażowania dla Twoich treści.
Tworzenie angażujących treści
Złapanie okna uwagi naszego odbiorcy – dwa dodatkowe elementy tworzące zasięg.
W poprzedniej części opisałam dokładnie sposoby, dzięki którym nauczysz się sprawniej posługiwać językiem klientów i odkryjesz ich najważniejsze potrzeby (bo te elementy uważam za fundament angażujących treści). Teraz czas na opisanie bardziej technicznych kwestii związanych z publikowaniem treści, które również wpływają na zasięg i poziom zaangażowania odbiorców.
Pierwsze zdania oraz pierwsze akapity tekstu
Pierwsze zdanie niejednokrotnie decyduje o tym, czy odbiorca wejdzie w interakcję z publikacją. Właśnie w pierwszym zdaniu musisz na tyle poruszyć/zaangażować emocje swoich odbiorców, aby zechcieli przeczytać drugie i kolejne zdania. Więcej, aby zostali z Tobą na dłużej.
Dobrym i sprawdzonym narzędziem pomagającym to osiągnąć jest
AIDA, czyli model, o którym wcześniej pisałam, a który teraz jeszcze lepiej poznamy i użyjemy go w praktyce.
ATTENTION
To pierwszy krok i element pierwszych linijek tekstu. Celem jest zdobycie uwagi odbiorców. Ucz się od najlepszych. Sprawdź, jakie nagłówki i komunikaty pojawiają się na pierwszych stronach gazet oraz w portalach internetowych typu gazeta.pl czy forbes.pl.
INTEREST
Wzbudzenie zainteresowania. W tym elemencie sprawdzą się komunikaty o problemach, wyzwaniach i punktach bólu Twoich odbiorców. Tutaj używasz najważniejszych zasad budowania angażujących treści. Więcej o tym jak dodać strategii marketingowej skrzydeł, a treść uczynić viralem w podcaście z Piotrem Buckim.
DESIRE
Pragnienie podjęcia działania. Jasno wskaż zmianę, która będzie efektem działania. Tutaj sprawdza się storytelling, którego celem jest różnica między „światem przed” a „światem po”. Odbiorcy nie szukają produktów czy usług, lecz zmiany, która nastąpi po skorzystaniu z produktów lub usług. W tym kroku świetnie sprawdzą się opinia, cytat czy oraz tzw. testimonial. Działanie to naturalna konsekwencja tego elementu.
ACTION
Czyli działanie. Istotne jest, aby odbiorca podjął działanie, czyli zrealizował cel, który zaplanowałeś dla swoich treści (oczywiście na lejku sprzedażowym). Przykład: gdy wpis ma zachęcać do uczestnictwa w evencie organizowanym przez firmę, liczba osób, które weszły na stronę eventu, będzie miarodajnym wyznacznikiem skuteczności Twoich treści.
Ważnym elementem wezwania do działania jest sense of urgency, czyli powód, dla którego klient podejmie działanie właśnie teraz: czasowe lub ilościowe ograniczenie oferty (informacja, że sprzedałeś 250 z 300 ofert w specjalnej cenie skutecznie działa na wyobraźnię odbiorców i powoduje, że nie odkładają decyzji; takie działanie sprawdza się również w wypadku ofert sprzedażowych).
Zachęć odbiorców, aby w komentarzach zgłaszali na przykład chęć obejrzenia prezentacji.
ProTip – wskazówki dla wartościowych treści
Komunikuj się językiem korzyści i podkreślaj efekty, które wiążą się z Twoimi usługami lub produktami, zamiast stosować język parametrów (tzw. features). Parametry są ważne i często wskazują na różnice między bardzo podobnymi produktami, jednak to korzyści, które klient odczuje w codziennym życiu, zdecydują o jego zadowoleniu i polecaniu Twoich produktów.
Jaka jest różnica między parametrem a korzyścią?
Świetnym przykładem jest blender, który blenduje iPhone’a. Nie sądzę, aby ktokolwiek blendował iPhone’y, lecz ta cecha mówi więcej niż tysiąc obrazów. Nie pytasz, ile obrotów wykonuje śmigło blendera, bo wiesz, że skoro poradził sobie z iPhone’em, to zapewnie poradzi sobie z lodem czy owocami, z których zechcesz zrobić koktail.
Jak sprawdzić, która treść będzie dla naszego odbiorcy wartościowa?
Jestem pewna, że w tym momencie nie możesz się doczekać, kiedy zaczniesz tworzyć. Świetnie!
Zanim jednak cokolwiek zrobisz, rzuć proszę okiem na dwie listy. Pierwsza z nich pozwoli Ci ocenić, czy temat ma potencjał w oczach Twoich odbiorców. Potrafimy pasjonować się składem betonu, który nie ulega erozji poniżej 80 stopni Celsjusza. Pytanie, czy ta kwestia będzie istotna dla naszego odbiorcy/klienta? Potraktuj to jako sito dla własnych pomysłów. Nie każde pytanie będzie miało taką samą wagę dla każdej branży. Pomogą jednak w tym, by zwyciężył najlepszy temat.
Najlepszy dla naszego odbiorcy!
______________________________________________________________________________
Wartościowy content – lista ważnych pytań
- Z jakiego typu wyzwaniami, które z łatwością rozwiązujemy i w których mamy doświadczenie, mierzą się klienci?
- Co jest powodem trudności, frustracji i porażek klientów?
- Jakie jedno rozwiązanie mogłoby znacząco ułatwić im osiąganie ich celów?
- Za co jestem nieustannie doceniany, a co jednocześnie przychodzi mi z dużą łatwością?
- Za co szczególnie cenią mnie nowi klienci?
- O jakie tematy klienci nieustannie mnie pytają?
- Czy treść, którą chcę opublikować pokazuje, jak wyglądałaby rzeczywistość klienta, gdyby wykorzystał moje rozwiązanie?
- Czy treść, którą chcę opublikować pokazuje, co wydarzyłoby się, gdyby klient nie skorzystał z proponowanego przeze mnie rozwiązania?
______________________________________________________________________________
Content marketing checklista – zanim cokolwiek opublikujesz
Już prawie to zrobiliśmy. Przed samym opublikowaniem pora sprawdzić, czy na pewno nic nie zostało zapomniane. Nie ma nic bardziej demotywującego niż masa nikomu niepotrzebnej roboty. Jeszcze zdążymy wprowadzić poprawki. Sprawdź tylko cztery elementy, które pozwolą Ci się upewnić co do jakości stworzonej treści.
1. Cel publikacji.
Weź po uwagę: budowanie świadomości marki, generowanie potencjalnych klientów, sprzedaż, angażowanie liderów opinii etc.
2. Etap sprzedaży lub procesu decyzyjnego odbiorcy.
Typ i rodzaj treści zależą od celu i etapu w procesie decyzyjnym odbiorcy w internecie. Gdy uwzględnisz te dwa kryteria, jesteś w stanie wybrać odpowiedni rodzaj publikacji i wspierające ją narzędzia.
3. Odpowiedni do tematu format publikacji – dodatkowe narzędzia wspierające:
- raporty i pogłębione analizy;
- prezentacje (SlideShare);
- e-booki, PDF-y;
- studia przypadków (case study);
- materiały wideo z wartościowymi wskazówkami biznesowymi.
3. Właściwe CTA (call to action).
Pamiętaj, żeby jedna publikacja miała wyłącznie jeden rodzaj CTA.
4. Kluczowe mierniki:
- liczba osób wchodzących na stronę lub obserwujących w mediach społecznościowych,
- liczba wyświetleń publikacji;
- polecenia;
- udostępnienia;
- komentarze.
Content marketing a social media
Wielokrotnie słyszę pytanie od moich klientów: Angelika, które social media są najlepsze? Odpowiedź jest prosta – te, gdzie jest Twój idealny klient i gdzie Ty jesteś w stanie relatywnie łatwo się z nim komunikować.
Sercem Twojej działalności jest i zawsze powinien być Twój dom – Twoja strona internetowa. To ona jest centrum Twoich działań i wartościowe treści powinny znaleźć się przede wszystkim tam. Na stronie możesz publikować artykuły, prowadzić blog, umieszczać podcasty, udostępniać filmy i każdą możliwą stworzoną przez Ciebie treść.
Strona internetowa w pewien sposób jest samotną wyspą, na którą trzeba sprowadzić statki z odbiorcami (klientami). Robimy to poprzez treści, pozycjonowanie, pokazywanie się u innych (linki zewnętrzne) oraz ściąganie ruchu właśnie z mediów społecznościowych.
Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter, a nawet TikTok czy Snapchat to witryny, w których ludzie spędzają coraz więcej czasu. Inwestując w nie swój czas dotrzesz do większej ilości osób, a przy okazji możesz wykorzystać sieć swoich znajomych, którzy z pewnością będą skłonni udostępnić Twoje treści.
Działania na Linkedin
Jak zapewne wiesz, jestem ogromną fanką wykorzystywania Linkedin do działań biznesowych. Reszta to opowiadanie historii, przy konsekwentnych i przemyślanych działaniach, samonakręcający się marketingowy młynek, który sukcesywnie będzie przynosił nowych obserwatorów i zwiększał ruch na Twojej stronie internetowej.
Media społecznościowe to również miejsca idealnie nadające się do płatnych promocji Twoich treści. Relatywnie niedrogie reklamy pozwolą dotrzeć do osób o podobnych zainteresowaniach, a przy odpowiednio skonstruowanych ofertach możesz liczyć na realne i skuteczne rozszerzenie zasięgów.
Social media to także sposób na pozyskanie lojalnych obserwatorów Twoich działań, dla których możesz przeznaczyć osobny kanał publikacji contentu np. e-mail marketing. Pomoże to w utrzymaniu zainteresowania i zaangażowania potencjalnych klientów, a także pozwala na bezpośredni i regularny kontakt z nimi.
Innym zagadnieniem są treści audio-wizualne. Naturalnym wyborem jest oczywiście YouTube, który należy do Google i jest drugą największą wyszukiwarką na świecie.
Podcasty
Jeżeli zastanawiasz się nad tworzeniem podcastów, możesz wykorzystać do ich publikacji również YT. Jeżeli jednak zdecydujesz się na płatny hosting, w bezobsługowy sposób dotrzesz do takich platform jak Spotify, Tidal, Apple Music, Google Podcasts oraz innych.
Podcasty w dużej mierze publikowane są właśnie na platformach streamingowych, dlatego udostępniając tam również Twoje treści, możesz liczyć na wzrost zainteresowania, a co za tym idzie, większy ruch na stronie i w social mediach.
Książki o content marketingu
Zdaję sobie sprawę, że nie jestem w stanie w jednym artykule wyczerpać wszystkich kwestii, które powinny pojawić się wraz z tematem content marketingu. Moim celem było wskazanie na istotę zagadnienia i ułatwienie każdej osobie, niezależnie od poziomu jej zaawansowania, zastosowanie tego w praktyce.
Jeżeli chcesz rozwijać się w content marketingu, to polecam Ci kilka pozycji, które mi osobiście bardzo pomogły:
Piotr Bucki „VIRAL. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”
Jonah Berger „Efekt viralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają”
Donald Miller „Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki”
Steven Pinker. Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI
Adele Revella „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów”
Amy Woods „Content 10x: More Content, Less Time, Maximum Results”
Znasz ciekawe pozycje na temat content marketingu? Koniecznie daj mi znać w komentarzu! Chętnie uzupełnię powyższą listę!
PODSUMOWANIE: Jestem przekonana, że ta dziedzina marketingu nie powiedziała jeszcze swojego ostatniego słowa. Zajmuję się tworzeniem treści od kilkunastu lat i powiem szczerze, że nudy nie ma. Zdaję sobie sprawę, że żyjemy w świecie nadpodaży treści. Coraz trudniej jest przebić się nawet ze świetną treścią. Bez dodatkowej formy płatnej promocji czy współpracy dotarcie do odbiorcy może być bardzo trudne. Gdybym miała na koniec dać jeszcze jedną ważną radę, to byłaby to dystrybucja i promocja. Jeżeli na stworzenie wartościowych treści poświęciłeś 4 godziny, to dwa razy tyle czasu warto zainwestować w pokazanie jej w różnych miejscach oraz płatne dotarcie do nowych odbiorców. Dzięki temu nie tylko będzie widoczna, ale zrealizuje swoje biznesowe cele. Powodzenia!
AUTORKA – Angelika Chimkowska – strateżka silnych marek osobistych i firmowych. Wspiera liderów w budowaniu widoczności, reputacji oraz zaangażowania wokół ich marek osobistych i firmowych. Autorka 4 książek, wykładowczyni i prelegentka wielu prestiżowych konferencji. Wymieniona przez Forbes wśród 25 mistrzyń polskiego Linkedin.
