Algorytm LinkedIn, czyli o tym co tworzy zasięgi, a co nam się tylko wydaje

Algorytm Linkedin w przeciwieństwie do swojego Facebookowego kuzyna – EdgeRanka nie jest ekstrawertykiem i celebrytą. Dlatego dzisiejszy artykuł poświęcam w całości właśnie jemu. Niech w końcu zostanie dostrzeżony!

Jestem przekonana, że większość nawet średnio zaawansowanych użytkowników Facebooka słyszało o EdgeRanku.

Uwaga, z jaką śledzi się tego niewidocznego sprawcę zasięgów naszych treści na FB, przekracza granice zdrowego rozsądku.

Więcej – powoduje socialową gorączkę!

Agencje marketingowe i ich pracownicy prześcigają się w doniesieniach o cudownym złamaniu kodu EdgeRanka, aby za chwilę przyznać, że jednak był to fake news, bo Mark coś znowu namieszał w magicznym składzie algorytmu.

Algorytmy i strategie wyświetlania treści, czy dowiemy się wszystkiego?

Dla mnie oczywistym jest, że EdgeRank i sposób jego działania jest jak receptura unikalnego sosu; Marek Zuckerberg raczej nie opowiada o tym na prawo i lewo.

Po drugie z punktu widzenia strategii marketingowej takie skupienie się na łamaniu kodu algorytmu jest marnotrawstwem czasu i energii. Marketing – w szczególności cyfrowy – ma unikalne możliwości dwukierunkowej komunikacji z klientem. Koncentrowanie się jedynie na tym, jak trafić do klienta i świecić mu publikacją po oczach to początek, a nie pełnia sukcesu. Kluczowym w tym procesie jest co zrobić, aby klient chciał z nami rozmawiać, jak sprawić, abyśmy mogli się poznać i sobie zaufać.

Piszę o tym dlatego, że znajomość algorytmu jest dla mnie zaledwie jednym z pięciu ważnych elementów skutecznych treści, z których bohater dzisiejszego artykułu jest na szarym końcu.

I tak dziś zaczniemy od końca.

Dlaczego wiedza o funkcjonowaniu algorytmu na Linkedin jest ważna?

Bo jest on równie chlubiony i poszukiwany jak EdgeRank. Wierzę, że pisząc o nim, wskażę te ważniejsze aspekty, które w długofalowej perspektywie decydują o tym, czy nasza treść zainteresuje naszych odbiorców, a nie tylko mocno poświeci im po oczach podczas skrolowania tablicy.

CZEGO DOWIESZ SIĘ Z DZISIEJSZEGO ARTYKUŁU?

– Jaki jest główny cel wprowadzania algorytmów w social mediach.

– Jak jest oficjalna informacja o działaniu algorytmu LinkedIn.

– Etapy działania algorytmu oraz związane z tym dobre praktyki

Na koniec wisienka, czyli WNIOSKI DO ZASTOSOWANIA W CODZIENNOŚCI.

Zaczynamy!

Algorytm LinkedIn – po co w ogóle istnieje?

Nie trzeba być wnikliwym obserwatorem internetu, aby stwierdzić, że większość portali społecznościowych (FB, LI, YT) sprzedaje treści, których nie tworzy, oraz czas i uwagę użytkowników, które tak naprawdę do nich nie należą.

Na początku SM (social media) same promowały tworzone przez nas treści, aby zachęcać nas do dalszego – darmowego – ich tworzenia. To były wyzwania początków i niedojrzałości SM. Druga sprawa: model biznesowy portali społecznościowych wymaga, aby w krótkim czasie zdobyły one popularność i nabrały skali, w przeciwnym razie nie uda się utrzymać cashflow firmy.

Część z nas zapewne pamięta, jak tworzone jeszcze 6 lat temu fanpage’e szybko rosły w siłę bez większych inwestycji w promocję. To był właśnie moment wzrostu.

Obecnie, gdy każdego dnia zalewa nas morze treści (głównie udostępnianej, nie tworzonej), wyzwaniem dla SM stała się taka ich selekcja, abyśmy nie uciekali do konkurencji, tylko przesiadywali cierpliwie na jednym portalu społecznościowym i mieli poczucie korzyści (podkreślam: chodzi często o poczucie, nie o rzeczywistą wartość) wynikające z czasu, który tam spędzamy.

Treści mają nas bawić, uczyć i sprawiać, że nie zechcemy zmienić tego stanu – bo tak jest nam dobrze i mamy przeświadczenie, że jest w tym korzyść.

Dlatego głównym zadaniem algorytmu jest:

– dostosowywanie treści naszej tablicy do indywidualnych upodobań;

– sprawianie, aby pojawiające się treści ładowały się szybko, a przewijanie tablicy było łatwe;

– umożliwianie łatwej dystrybucji treści tworzonych przez innych (wiadomo, że bardziej cenimy to, co pisze nasz dobry znajomy, niż to, co wyświetla się z konta zupełnie obcej osoby).

To właśnie algorytm powoduje, że nasze treści płyną szerokim strumieniem, albo wolniutko ciurkają (gdy działamy niezgodnie z jego zasadami; część tych zasad znamy, resztę zgadujemy).

Algorytm LinkedIn – wersja oficjalna

Powyżej znajduje się zdjęcie oficjalnej informacji przekazanej przez LI w kontekście algorytmu. To, na co szczególnie warto zwrócić uwagę, to fakt, że algorytm nie działa liniowo, lecz tworzy cykle w pętlach. Dlatego całkowite próby przewidywania, jak w ekosystemie LI zachowa się opublikowana przez nas treść, są obarczone błędem. Prawdopodobnie z tego powodu jednym z elementów algorytmu jest sprawdzanie przez człowieka, co wyróżnia go od EdgeRanka – ale o tym w dalszej części tekstu.

Algorytm LinkedIn – 4 etapy działania

Etap 1 – Sprawdzenie przez boty i kwalifikacja do jednej z trzech kategorii

Opublikowaną treść odpowiednio kwalifikują pierwsze filtry (boty). Po jej opublikowaniu boty umieszczają ją w jednej z trzech kategorii:

• spam,
• niska jakość,
• czysta.

Oczywiście każdy chciałby, aby jego treść zakwalifikowano do trzeciej kategorii. Kategoria „spam” sprawia, że treść nie ma szerokiego zasięgu, a kategoria „niska jakość” zyskuje szansę wybicia się na kolejnych etapach działania algorytmu.

PRO-WSKAZÓWKA:

Naturalnie rodzi się pytanie: „Jakiego typu treści są kwalifikowane jako czyste?”.

Nie ma oficjalnych informacji na ten temat, ale z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że algorytm preferuje wszystko, co przyciąga uwagę użytkowników, zwiększa ich zaangażowanie i powoduje, że treść staje się bardziej viralowa (to bada się na kolejnych etapach).

Nie ma potwierdzenia, że algorytm preferuje i promuje treści określonego typu. O FB wiemy, że preferuje transmisje na żywo i wideo natywne (wrzucone z poziomu platformy, nie zaś w formie linka do YT). Nie wiemy, czy algorytm woli wideo, zdjęcia czy wyłącznie czysty tekst. Ktoś, kto twierdzi, że wie, raczej spekuluje.

Etap 2 – Mierzenie  pierwszych reakcji na treść

Na tym etapie ważne jest, jak nasza społeczność reaguje na nasze treści. Automat mierzy, czy ludzie polecają, komentują, udostępniają.

Czytałam różnego typu spekulacje, że komentarz waży tyle co dwa polubienia, a udostępnienie – tyle co dwa komentarze… Nie ma na to jednoznacznych dowodów, więc nie będę tworzyć takich kwalifikacji.

Z własnego doświadczenia wiem, że większe zasięgi ma publikacja z większą liczbą komentarzy niż ta, która ma taką samą liczbę poleceń. Byłabym jednak ostrożna w określaniu dokładnych proporcji.

To, co wiem na pewno: warto, aby każda nasza publikacja miała jeden cel (przekaz zyskuje wtedy na czytelności) oraz CTA (call to action) – z naciskiem na udzielanie się w komentarzach. Nie tylko dlatego, że taka treść lepiej się niesie. Treść z komentarzami zyskuje na wartości. Ja sama często łapię się na tym, że ciekawią mnie bardziej komentarze innych osób, niż tylko głos autora. Zwyczajnie lubię różnorodność i wiele perspektyw.

Choćbym nie wiem, jak się napinała, zawsze będę reprezentować stanowisko Angeliki Chimkowskiej. Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie często komentarze i opinie innych osób dają więcej wartości, niż publikacja, która wywołała dyskusję. Co nie zmienia faktu, że obserwuję osobę, która umiejętnie wywołuje takie dyskusje (to też sztuka), bo ta osoba jest źródłem i powodem dla którego te odkrycia trafiają na światło dzienne.

Wiemy co daje zasięg naszym treściom. Nie wiemy w jakich proporcjach. Jednak wiemy coś jeszcze.

Na 100% mogę Ci powiedzieć CO ZATRZYMUJE ZASIĘG PUBLIKACJI: to UKRYWANIE PRZEZ UŻYTKOWNIKÓW TWOICH TREŚCI.

Tego zdecydowanie warto unikać i to jest dobry moment, aby napisać jakiego typu treści sprawdzają się na LI.

O tym jak być źródłem wartościowych inspiracji pisałam w poprzednim wpisie.

Wracając do głównego tematu. Nie wierzę w treści, które zadowolą wszystkich. Nawet Jezus, który jest Bogiem nie zadowolił wszystkich ludzi na ziemi, więc co dopiero my publikujący w internecie 🙂

Ważna zasada:

IM WIĘCEJ PERSONALIZUJESZ TYM MNIEJ ODRZUCENIA DOSTAJESZ”

Dlatego każdy, kto używa LinkedIn do działań biznesowych powinien mieć odrobioną pracę domową i zdefiniowane:

• Profil klienta,
• Ścieżkę zakupową klienta,
• Ścieżkę decyzyjną klienta,
• Unikalną wartość jaką tworzy nasza oferta.

Gdy masz już odrobioną pracę domową i wiesz do kogo piszesz, to tematy wartościowe, o których warto pisać pojawiają się z większą łatwością.

PRO WSKAZÓWKA:

Zanim zaczniesz pisać ZADAJ SOBIE PYTANIA:

Czy te tematy w ogóle są dla moich odbiorców ważne?

Czy treści publikowane przeze mnie są unikalne czy może niepotrzebnie powielam to co już istnieje?

Czy czytając publikację masz naturalną chęć, aby podzielić się tym z innymi?

Czy moja społeczność może w praktyce zastosować to o czym piszę?

Czy styl moich wpisów może być irytujący lub zbyt ofensywny?

Czy nie publikuję zbyt często, a przez to nie jestem odbierany jako spamer?

Etap 3 – publikacja przechodzi badanie poziomu „viralowatości”.

Po początkowym etapie określenia treści do jednej z trzech kategorii bada się przydatność treści i jej adekwatność do oczekiwań.

Należy pamiętać, że spamowanie odbywa się również poprzez sztuczne komentowanie/polubienie i udostępnianie z fakowych kont.

Z technicznego punktu jest zupełnie możliwe, aby spam otrzymał setki polubień i udostępnień i to w bardzo krótkim czasie, aby znaleźć się na tym etapie algorytmu.

Aby wykluczyć nadużycia algorytm sprawdza również czy treści są adekwatne do oczekiwań użytkowników i czy reklama środków na porost włosów to jest to co aktualnie interesuje odbiorców.

Algorytm w tym momencie bada wiarygodność i stosowność postu w stosunku do społeczności, której jest pokazywany.

Na tym etapie treść może zostać wstrzymana i później jeszcze raz przetestowana lub dostanie jeszcze szerszy zasięg. Dlatego tak ważne jest, aby publikować we właściwym czasie.

Istotny wydaje się tutaj też czas i zdecydowanie mogę powiedzieć, że poranki są dobre dla treści na LI, a społeczność przeglądanie feeda traktuje jak robienie biznesowej prasówki.

To właściwa pora jest jednym z elementów, który może podbić Twoje treści oraz spotęgować reakcje i komentarze. Jeżeli w ten sposób nastąpi lawinowa reakcja na publikację to może być ona zakwalifikowana jako treść pożądana i zostanie jej otwarty szeroki zasięg. A tego każda osoba wkładająca duży wysiłek w treści na pewno, by chciała.

PRO WSKAZÓWKA:

Co można zrobić, aby treści się lepiej wyświetlały?

1. Nie zbierać przypadkowych osób do swoich kontaktów. Martwe dusze dokładnie tak jak w przypadku FB powodują niższy odsetek reakcji na Twoje treści.

2. Sprawdzaj i testuj co interesuje Twoją publiczność. Z moich doświadczeń wynika, że sprawdzają się:

• Raporty,
• Unikalne informacje,
• Informacje o trendach,
• Komentarze do aktualnych i ważnych dla branży wydarzeń.

3. Miej strategię i twórz nawyki u obserwujących ciebie. Niech wiedzą czego mogą się po tobie spodziewać.

4. Bądź regularny

Etap 4 – treść jest sprawdzana przez ludzi (wersja oficjalna).

To jest najbardziej unikalny element algorytmu LinkedIn.

Pomimo tego, że tak twierdzi LinkedIn to nie powiedzieli, jak to w praktyce wygląda (albo powiedzieli, ale mi nie udało się dotrzeć do tych informacji).

Ciężko sobie wyobrazić, aby teksty były ustawione gęsiego w kolejce jedna za drugą i czekały, aż „ręcznie” ktoś je puści. Przecież LI ma obecnie 562 miliony użytkowników. Nawet jeżeli tylko 1% procent cokolwiek publikuje to daje 5 620 000 treści dziennie.

Trudno też mi sobie wyobrazić człowieka siedzącego nad strumieniem treści i wyławiającego smaczki i przerzucającego je na szybszą autostradę.

Dlatego zatrzymam swoją bujną wyobraźnię i wrócimy do tego co oficjalnie na ten temat mówi LinkedIn.

Na 4 etapie to ludzie decydują, aby zaakceptować dalsze propagowanie artykułów, czy cofnąć do jednego z wcześniejszych etapów.

Tutaj treść jest badana przez ludzi i istnieją spekulacje, że może być jej nadawany jeszcze szerszy zasięg, jeżeli budzi duże zainteresowanie.

To co mogę powiedzieć z własnego doświadczenia to fakt, że często widzę przy publikowanych przeze mnie treściach, że są one jakby „podbijane” i dostają drugiego życia.

Przykład? Publikuję wpis z filmem, który otrzymuje ponad 1000 polubień. Komentarze i zasięg buduje się kilka tygodni i ciągle dostaję informację o kolejnych polubieniach i udostępnieniach. Po 6 tygodniach cisza, a kilka dni później zaczyna się na nowo kręcić, choć ja nie promowałam tego posta i w żaden sposób nie wpływałam na jego popularność.

Z tego powodu posty na LinkedIn właściwe potrafią wracać do obiegu kilkakrotnie i mieć kilkutygodniowy (nawet kilkumiesięczny) cykl życia co w przypadku FB i kilku moich viralowych treści (mój rekordowy post miał 18 tysięcy polubień) jest niespotykane.

PRAKTYCZNE WNIOSKI DO ZASTOSOWANIA NA LINKEDIN

1. WYKORZYSTAJ LI DO POZNANIA TWOJEJ SPOŁECZNOŚCI, A NIE TYLKO WYGŁASZANIA SWOJEJ OPINII

Magia portali społecznościowych polega na wymianie informacji, inspiracji i wiedzy. Tu nie chodzi o naszą popularność, a wspólnotę.

2. WŁAŚCIWY CZAS JEST KLUCZOWY

Powoduje, że szybciej twoja treść przesuwa się po poszczególnych etapach algorytmu. Możesz sztucznie pompować zasięgi, ale jak dla mnie to krótkoterminowa strategia, bo na końcu lejka sprzedażowego nie będziesz miał klientów, ale fanów Twoich publikacji, a przecież nie o to w tym wszystkim chodzi.

3. SKUP SIĘ NA POZNANIU KLIENTA I WYPRACUJ SWOJĄ NISZĘ

Zamiast skupiać się na łamaniu kodu działania algorytmu LI skup się na swoim odbiorcy. Odrób pracę domową, bo bez tego Twój biznes i tak ma marne szanse na wzrost.

4. TO, CO WIDAĆ NA TWOJEJ TABLICY TO NIE ISTOTA SOCIAL SELLINGU. WIĘCEJ POWINNO DZIAĆ SIĘ W PRYWATNYCH WIADOMOŚCIACH.

Zdaję sobie sprawę, że to temat na oddzielny wpis i może taki powstanie. Moje publikacje na LinkedIn to tylko jakieś 30% działalności w SM. Reszta to rozmowy z klientami, potencjalnymi klientami i liderami branży i opinii na komunikatorach różnego typu. Działania social sellingowe mają prowadzić w większości przypadków do poznania w realu i nawiązania relacji. Nie szukam i nie kolekcjonuję kontakatów przez SM, ale buduję relacje i na tym mi najbardziej zależy.

Bez świadomego budowania lejka sprzedażowego i dostarczania unikalnej wartości klientom moje nawet najbardziej popularne publikacje i tak nie miałyby większego biznesowego sensu.

Dlatego niezależnie jaka intencja stoi za twoją obecnością na LN nie zapominaj o poniższym.

Jestem ciekawa Twoich doświadczeń z publikowaniem na LinkedIn. 

Co się sprawdza, a co jest tylko bajką opowiadaną przez social mediowych magików?