Employer branding – marka pracodawcy w praktyce

SPIS TREŚCI

Employer branding – co to jest i dlaczego biznes go potrzebuje

3 i pół korzyści employer brandingu

Employer branding w praktyce

Jak opracować i wdrożyć skuteczne działania employer brandingowe

Employer branding w mediach społecznościowych

Employer branding – co to jest i dlaczego biznes go potrzebuje

Pod hasłem employer branding kryją się aktywne działania na rzecz budowania silnej marki pracodawcy. Ta prosta definicja dotyczy działań każdej firmy, która zatrudnia pracowników, niezależnie od ich liczby. W takim samym stopniu odnosi się do małych przedsiębiorstw o lokalnej skali działalności, jak i korporacji tworzonych przez setki osób w ramach rozbudowanych struktur. Podobnie jak w przypadku personal brandingu, z marką pracodawcy jest jak z pogodą – zawsze jakąś mamy.

To jest zła wiadomość dla tych, którzy próbowali ignorować ten aspekt wizerunku firmy. Dobra wiadomość jest taka, że w przeciwieństwie do pogody możemy świadomie nim zarządzać.

3 i pół korzyści employer brandingu

1. Pozyskiwanie wartościowych kandydatów

Umiejętne budowanie marki pracodawcy wpływa przede wszystkim na postrzeganie firmy jako miejsca, w którym warto szukać zatrudnienia. Jeżeli kandydaci sami się do nas zgłaszają, to koszty rekrutacji stają się praktycznie zerowe.

W czasach, gdy trudno o dobrego i zmotywowanego pracownika, taki efekt jest wprost na wagę złota.

2. Motywacja i zaangażowanie

Strategia budowania wizerunku pracodawcy oddziałuje także na aktualnych pracowników, przyczynia się bowiem do poprawy ich motywacji i wydajności. Zatrudnieni w firmie godnej zaufania, która dba o ich rozwój i osiągane cele, naturalnie odwdzięczają się lojalnością i zaangażowaniem w obowiązki zawodowe.

Bezpośrednim rezultatem jest większa efektywność działań, a co za tym idzie – wzrost zysków.

3. Relacje biznesowe z kontrahentami

Skuteczny i sprawnie prowadzony employer branding wpływa na zewnętrzny i wewnętrzny wizerunek firm i pracodawców, a więc dotyczy nie tylko relacji z obecnymi i potencjalnymi pracownikami. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo jest pożądanym i chwalonym pracodawcą, możemy stwierdzić, że partnerzy biznesowi i kontrahenci chętniej nawiązują z nim współpracę. Są bowiem przekonani, że mają do czynienia z organizacją, która potrafi zaprojektować i wdrożyć najbardziej profesjonalne procedury działania oraz jest uczciwa i wrażliwa na potrzeby każdej ze stron.

3 i pół – marketing szeptany – silniejsza marka produktów i usług

Pozytywnym skutkiem ubocznym jest marketing szeptany, który w naturalny sposób uprawiają zaangażowani i lojalni pracownicy. Zadowolony pracownik będzie naturalnym ambasadorem marki. Z dużym prawdopodobieństwem będzie zachwalał to, co sprzedaje firma. Idealnie, gdy ma odwagę mówić o tym również w social media.

Employer branding w praktyce

Elementów strategii EB i działań obejmujących employer branding wobec obecnych pracowników jest bardzo dużo. Powstało na ten temat mnóstwo ciekawych książek. Wybór konkretnych narzędzi, metod i technik zależy od indywidualnych możliwości, wymagań i potrzeb firmy. Warto mieć jednak świadomość, że na budowanie wizerunku pracodawcy składają się nie tylko relacje z obecnymi pracownikami, ale również z tymi, którzy rezygnują z zatrudnienia. Rozstanie się z klasą świadczy o organizacji tak samo albo i bardziej niż procedury związane z zatrudnieniem.

Co wpływa na silną markę pracodawcy w codzienności biznesowej?

W obiegowej opinii na employer branding wpływają przede wszystkim: komunikacja wewnętrzna, system wynagrodzeń oraz pakiety bonusów socjalnych (medyczny, sportowy itp.). Jednak jest to tylko element szerokiej palety działań, jakie może podjąć firma, aby w pełni korzystać z zalet silnej marki pracodawcy. Działania te można podzielić na zewnętrze i wewnętrze. W zależności od celów, jakie ma firma, jedne z nich będą priorytetowe.

Rekrutacja – najważniejszy cel większości działań zewnętrznych EB

Rekrutacja pracowników ma najważniejsze znaczenie pod względem employer branding skierowanego na zewnętrz. W tym zakresie warto zadbać nie tylko o jakość publikowanych ogłoszeń, ale również o komunikację zewnętrzną. Można w tym celu wykorzystać media społecznościowe, współpracę z biurami karier, wykorzystanie działań w obszarze marketingu na uczelniach wyższych czy uczestnictwo w różnego rodzaju sympozjach i targach pracy. Więcej o tym, jak to robić dobrze, napiszę w dalszej części artykułu.

Skuteczna komunikacja wewnętrzna – istota działań wewnętrznego EB

Jest to jedno z największych wyzwań, szczególnie w przypadku dużych organizacji. Większość problemów z niezrealizowanymi celami, utrudnionym dostępem do firmowych zasobów ma swój początek w komunikacji. Temat jest wielowątkowy i niełatwy. Błędem jest postrzeganie go jako odpowiedzialności działu HR czy komunikacji. To, co mogą zrobić oba działy, to aktywnie wspierać wewnętrzne procesy i być łącznikiem oraz inicjatorem eventów, które taką komunikację ożywiają.

Pomysły?

Dni „otwartych drzwi”, gdy każdy może przyjść i porozmawiać, działania charytatywne na rzecz lokalnych społeczności, szczególne okazje związane z aktywnościami firmy. Wszystko po to, aby się spotkać i budować relację opartą na szczerości i zaufaniu. Tego typu aktywności warto pokazywać w mediach społecznościowych (o czym więcej poniżej). Tajemnicą poliszynela jest fakt, że często pracownik więcej dowiaduje się o tym, co dzieje się w firmie z kanałów social media niż z firmowego mailingu, który niewiele osób w ogóle czyta.

Jak opracować i wdrożyć skuteczne działania employer brandingowe

W strategii employer brandingu kluczowe są dwa aspekty: kompleksowość i spójność. Dbamy o to, aby realizowała ona długofalowe cele firmy oraz była spójna z prowadzoną działalnością biznesową. Jej podstawą jest EVP (employer value proposition), czyli zestaw wartości, którymi przedsiębiorstwo się kieruje. Strategia wskazuje, z jakimi ideałami powinna się kojarzyć marka i definiuje sposoby, za pomocą których założenia mają zostać osiągnięte. W ramach strategii planuje się różne działania (taktyki), które będą ją wprowadzać w życie.

Employer branding częścią strategii HR

Zarządzanie zasobami ludzkimi powinno być dokładnie przemyślane pod względem m.in. wynagrodzenia, atmosfery, możliwości rozwoju i awansu, relacji interpersonalnych pomiędzy pracownikami, prowadzonych kursów i szkoleń czy zapewnienia swobody i niezależności działania. To tylko niektóre elementy składające się na szeroko pojętą troskę o rozwój pracowników firmy. Jeżeli ten temat jest dla Ciebie ważny, polecam książki z tego zakresu, o których pisze Maja Gojtowska w artykule „Książki o employer brandingu„. 

Dbać o zatrudnianych warto na każdym etapie współpracy, począwszy od pierwszych dni, gdy pojawia się konieczność wdrożenia pracownika, poprzez stabilne zatrudnienie w ramach dłuższej współpracy, skończywszy na rozstaniu.

Zewnętrzny employer branding – rekrutacja

Rekrutacja to podstawowe narzędzie employer brandingowe służące budowaniu zewnętrznego wizerunku firmy na rynku pracy i jako pracodawcy wewnątrz firmy, dlatego warto je umiejętnie wykorzystać. Pierwszy etap to przygotowanie ogłoszenia o pracę, którego treść powinna być atrakcyjna, konkretna, zachęcająca i zarazem zgodna z rzeczywistością. Musi też być zgodna z ogólną strategią komunikacyjną przedsiębiorstwa.

Należy w jak największym stopniu zadbać o personalizację ogłoszenia dotyczącego rekrutacji, tak aby było skierowane do określonej grupy docelowej. Równie istotna jest oprawa graficzna i czytelna forma tekstu, która wpływa na jego odbiór.

Prawdziwą wizytówką pracodawcy jest jednak sama rozmowa kwalifikacyjna. Podstawową czynnością, o której trzeba pamiętać, jest przesłanie informacji zwrotnej do kandydatów biorących udział w procesie rekrutacyjnym. Dotyczy to zarówno potencjalnych kandydatów zakwalifikowanych do kolejnego etapu rekrutacji, jak i osób, których podania zostały odrzucone – one również powinny dostać wiadomość z podziękowaniem za zaangażowanie i udział w procesie.

Co ważne, nie trzeba tego robić osobiście – strategia może zakładać skorzystanie z systemu do automatycznego generowania wiadomości e-mail czy SMS na podstawie określonych danych.

Newralgiczne znaczenie ma oczywiście sama rozmowa, która powinna być nakierowana na kandydata jako niezależnego partnera na tym samym poziomie. Jak wskazują badania, sposób komunikacji z firmą, ubiór rekrutera, a nawet miejsce prowadzenia rozmowy w ogromnej mierze wpływają na kształtowanie wizerunku pracodawcy.

Onboarding – zatrudnienie z entuzjazmem

Wdrożenie pracowników ma na celu wyposażenie ich w niezbędne umiejętności, narzędzia i dostęp do danych koniecznych do wykonywania obowiązków zawodowych. Jednocześnie ważne jest zapewnienie wsparcia otoczenia i przyjaznej atmosfery w pracy. Pracownik musi zyskać poczucie, że ma się do kogo zwrócić o pomoc. Że może liczyć na wsparcie nie tylko pracodawcy, ale również pozostałych członków zespołu, co powinno znajdować odzwierciedlenie w strategii EB.

Offboarding – rozstanie z klasą

Mimo, iż wiele firm nie zwraca na to uwagi, ich wizerunek w oczach pracowników zależy również od tego, w jaki sposób przebiega odejście z zajmowanego stanowiska. Zdając sobie sprawę ze znaczenia, jakie ma employer branding, kierownictwo powinno być zainteresowane przyjaznym rozstaniem. Takie pożegnanie sprawi, że pracownik rezygnujący z zatrudnienia będzie je wspominał pozytywnie.

Nie warto palić przysłowiowych mostów i pozostawiać niekorzystnego wrażenia, ponieważ może ono wywierać negatywny wpływ również na aktualnie zatrudnionych pracowników i ich codzienne działania. Świetnym przykładem offboardingu dzieli się Paulina Mazur w tym artykule.

Udział firmy w targach pracy

Rynek pracy to dla doświadczonych przedsiębiorstw zasób, z którego starają się jak najlepiej korzystać w budowaniu marki pracodawcy. Udział w targach tematycznych powinien być przewidziany w strategii employer brandingowej. Po pierwsze, pozwala on na dotarcie do grupy potencjalnych pracowników zainteresowanych zatrudnieniem. Po drugie, umożliwia zaprezentowanie się jako marka, która dba o kadrę i stara się pozyskiwać perspektywicznych specjalistów.

Employer branding w mediach społecznościowych

Tak jak wspomniałam, social media to idealne narzędzie employer brandingowe skierowane zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Wpisy pokazujące firmę „od kuchni” pokazują prawdziwą atmosferę w pracy, korzyści i realizowane projekty. Pozwalają też na niskokosztową dystrybucję ogłoszeń rekrutacyjnych. Szczególnie pod tym względem sprawdza się Linkedin oraz tematyczne i zamknięte grupy na Facebooku. Aktywne działania powinny być podporządkowane strategii i EVP (employer value proposition) firmy.

Budowanie zaangażowanej społeczności pracowników

Zdecydowanie warto podjąć próbę stworzenia społeczności – zarówno w realnym świecie, jak i w rzeczywistości wirtualnej, np. poprzez social media. Społeczność taka będzie obejmowała obecnych pracowników, a jednocześnie pozostanie otwarta na osoby zainteresowane podjęciem zatrudnienia. Wspólna przestrzeń do wymiany myśli, informacji i danych zapewnia pracownikom poczucie niezależności i decyzyjności, a także zacieśnia relacje pomiędzy nimi. Przekłada się to na komunikację i zadowolenie z pracy. Świetnym przykładem działań na Facebooku jest firma JYSK, o których mówi Piotr Padalak w podcaście poświęconym silnej marce lidera. Polecam serdecznie, bo znajdziesz tam również przykłady ich działań na You Tube, co jest rzadką praktyką i przestrzenią wartą do wykorzystania.

Employer branding na Linkedin

Jak wskazują liczne badania, Linkedin jest jedną z najważniejszych przestrzeni w marketingu cyfrowym i narzędziem przeznaczonym dla pracodawców. Innymi słowy: naturalnym miejscem dla employer brandingu. W tym celu warto nie tylko założyć profil firmowy, ale również zachęcić pracowników do aktywnych działań w serwisie. Mogą wówczas dzielić się informacjami na temat pracy w firmie. Jeżeli Twojej firmy nie ma na Linkedin, to koniecznie zacznij od artykułu o stronach firmowych na Linkedin.

Jeżeli firma zdecyduje się pójść krok dalej i wykorzystać Linkedin do działań z zakresu social sellingu czy employee advocacy, koniecznym może okazać się przeszkolenie z obsługi Linkedin lub zorganizowanie sesji zdjęciowej, która profesjonalnie pokaże firmę. W ten sposób można zaangażować pracowników w działania employer brandingowe. Drugą korzyścią jest stworzenie społeczności, która integruje zespół i jest autentyczną zachętą dla nowych pracowników.

PODSUMOWANIE

Budowanie marki firmy to długotrwały oraz rozłożony w czasie proces. Wymaga on spójności z celami biznesowymi, a w perspektywie marketingowej z EVP. Bezsprzecznie jest opłacalny, bo potrafi wspierać rekrutację, zaangażowanie i motywację pracowników, a czasem również sprzedaż. Employer branding to opłacalna inwestycja dla każdej organizacji, niezależnie od liczby zatrudnionych pracowników. Jak pokazały powyższe przykłady, nie zawsze musi on wiązać się z wysokimi kosztami i koniecznością budowania całych działów zajmujących się EB.

ANGELIKA CHIMKOWSKA – strateg Social Sellingu i Silnych Marek. Specjalizuje się w tworzeniu skutecznej komunikacji i sprzedaży wykorzystującej social media (szczególnie Linkedin). Autorka dwóch książek: „Psychologia zmiany w życiu i biznesie” oraz „Silna Marka na Linkedin, czyli social selling w praktyce”.